Auch die Kommunikationswirtschaft hat inzwischen verstanden, dass Design nicht nur Oberfläche bedeutet. Design als Entwicklungsprinzip für Produkte und Services wird zu einem echten Innovationstreiber. Die verbindende und steuernde Rolle zwischen Innovation, Design und Kommunikation hat die Marke übernommen.
The Business of Brand Management (TBOBM): Markgraph hat vom ZDF den Auftrag erhalten, ein neues Studio Design für den ZDF-Sport und damit auch „das aktuelle sportstudio“ zu entwickeln. Wie kommt man als Gestaltungsbüro an einen solchen Auftrag?
Markgraph (M): Das müssten Sie eigentlich das ZDF fragen. Was wir dazu sagen können: Es war ein Pitch. Soweit wir wissen, waren insgesamt vier Agenturen an diesem Wettbewerb beteiligt. Dass wir überhaupt eingeladen wurden, hat wohl damit zu tun, dass der Auftraggeber einen Gestalter suchte, der ein visuell wie technisch zeitgemäßes Set Design für seine drei Sport-Formate „das aktuelle sportstudio“, die „ZDF SPORTreportage“ und „ZDF SPORTextra“ entwickelt. Unser Ziel ist es, den Wandel von Marken mit ebenso maßgeschneiderten wie zukunftweisenden Kommunikationslösungen zu begleiten. Das ZDF kannte diesen Arbeitsansatz von uns sehr gut: Wir hatten 2015 bereits zusammen mit banozic ar/sc das Studio Set für die 3sat-Formate „Scobel“, „Kulturzeit“ und „nano“ entwickelt.
TBOBM: Lassen Sie uns noch kurz über den Pitch und seinen Ablauf sprechen. Wie wurden Sie gebrieft, und wie kam es letztendlich zu der Entscheidung für Sie?
M: Es gab ein dickes Dokument und klare Vorgaben. Gerade das aktuelle sportstudio ist in der Welt des Sports und des deutschen Fernsehens ja so etwas wie eine Institution – die Sendung ist inzwischen 50 Jahre alt. Da ist im Laufe der Jahre eine Tradition entstanden, die man nicht einfach ignorieren kann. Das hat sich natürlich auch im Briefing niedergeschlagen: Zwei Beispiele: Das sportstudio hatte von Anfang an eine besondere Atmosphäre, Live-Charakter und ein sehr präsentes Publikum. Das sollte auch in das neue Konzept integriert werden. Oder denken Sie an die berühmte Torwand und das Torwandschießen: Auch hier war klar, dass wir die Torwand weiter einsetzen. Gleichwohl musste ein Gesamtkonzept für das neue Studio Design der ZDF-Sport Formate entwickelt werden, denn Touch und Feel des alten Auftritts waren sichtlich in die Jahre gekommen und entsprachen nicht mehr der aktuellen Technik und den Sehgewohnheiten. Es gab also ein Spannungsverhältnis von traditionellen Aspekten und der Notwendigkeit eines zu erneuernden Auftritts. Wenn Sie wollen, ist das ja auch eine klassische Markenaufgabe – zumindest in Deutschland: Ein starkes Erbe bewahren und das mit neuen und zukunftsweisenden Elementen verbinden. Genau das haben wir in diesem Fall versucht, und wir hatten Erfolg mit unserem Konzept.
TBOBM: Die Frage ist ja auch immer, ob der Kunde die Qualität eines solchen Konzepts erkennt?
M: Das ist sehr gut gelaufen. Wahrscheinlich hängt das auch damit zusammen, dass die Jury mit sehr unterschiedlichen Personen und Gruppen besetzt war. Es gab natürlich Leute aus der Sport-Redaktion und dem Marketing des ZDF. Aber auch Spezialisten aus der Technik und Menschen, die mit dem Aufbau und den Abbau der Elemente zu tun haben. Wir konnten die Jury wohl damit begeistern, dass unser Vorschlag in jeder Hinsicht minutiös durchgeplant war, so dass wir die vielen unterschiedlichen Akteure alle gezielt bei ihren spezifischen Fragestellungen und Herausforderungen abholten. Gleichzeitig trafen wir auf Ansprechpartner, die ein hohes Verständnis für Design mitbrachten.
TBOBM: Sie haben gerade von den ZDF-Sport Formaten gesprochen. Das ist aus unserer Sicht sehr interessant. Wie sehen Sie denn das Verhältnis der, sagen wir mal, Dachmarke ZDF und den Submarken wie z.B. „das aktuelle sportstudio“?
M: Wir denken, wenn Sie das von der Markenarchitektur her sehen, dass sich da in den letzten Jahren viel verändert hat. Es gibt keine strenge Hierarchie, und es ist nicht so, dass man aus der Marke ZDF die Vorgaben für die Produktmarken – also einzelne Formate oder Kanäle unmittelbar und stringent ableiten könnte. Ein Format wie das aktuelle sportstudio ist in der Tat eine historisch gewachsene Kultmarke und hat eine gewisse Unabhängigkeit und Eigenständigkeit. Dennoch haben die einzelnen Formate – wie das sportstudio – oder bestimmte Kanäle – wie ZDFneo – durchaus ihr eigenes und charakteristisches Markenprofil. Das zeigt sich auch am von der Münchner Agentur Alpenblick entwickelten On-Air Design – also der Gestaltung des Vorspanns und anderer grafischer Elemente – das sich im Falle der ZDF-Sport-Formate, neben der Orientierung am ZDF Corporate Design, auch die Studiogestaltung aufgegriffen hat. Das physische und das virtuelle Erscheinungsbild bilden dadurch eine Einheit.
TBOBM: Also eher eine ZDF-Markenfamilie als die alte Architektur Dachmarke – Submarken oder Produktmarken?
M: Das ist zumindest unsere Sicht der Dinge. Diese Veränderung der Markenstruktur hat vor allem auch etwas mit der Veränderung des TV-Publikums zu tun. Also den veränderten Sehgewohnheiten, die mit den neuen technischen Möglichkeiten zusammenhängen. Wenn jüngere Leute heutzutage Fernsehen, nutzen sie dazu immer häufiger Endgeräte wie Smartphones oder Tablets, von denen aus sie auf Datenbanken wie etwa die ZDFmediathek zugreifen. Da ist also viel in Bewegung, und klassische TV-Sender wie das ZDF müssen sich den damit verbundenen Herausforderungen stellen. Genau das tun sie ja auch. Nach unserer Einschätzung läuft die Weiterentwicklung und Erneuerung des ZDF über die neuen Kanäle, die sich an spezifische Audiences oder Zielgruppen wenden, sowie eine konsequente Aktualisierung klassischer Sendungen wie eben die ZDF-Sportsendungen.
TBOBM: Nochmals zurück zum sportstudio: Was war die spezifische Aufgabe und wie genau haben Sie sie gelöst?
M: Unsere Aufgabe war es, ein auf lange Sicht zukunftsfähiges Gesamtkonzept zu entwickeln, das für alle drei Sport-Formate „das aktuelle sportstudio“ , „ZDF SPORTreportage“ und „ZDF SPORTextra“ trägt. Das sportstudio setzt dabei die wesentlichen gestalterischen Akzente und fungiert, wenn man so will, als Sport-Hub des ZDF. Das Leitmotiv unserer Inszenierung haben wir als „mediale Fankurve“ bezeichnet. Es handelt sich hierbei um einen Schwarm aus eigens entwickelten LED-Modulen, deren Form und Anordnung von einem typischen Stadionmotiv abgeleitet sind: den schwenkenden Schals in der Fankurve. Dank der kreisförmigen Anordnung des LED-Schwarms und der Erweiterung der Tribünenflächen für die Studiogäste entsteht beim Live-Publikum sowie bei den Zuschauern zuhause das Gefühl, sich inmitten des sportlichen Geschehens zu befinden. Die Module zeichnen sich durch ein klares, minimalistisches Design aus. Sie sind zudem videofähig und bieten im Zusammenspiel mit den großen LED-Wänden abwechslungsreiche Inszenierungsmöglichkeiten. Die „mediale Fankurve“ findet als verbindendes Element auch bei den beiden anderen ZDF-Sportformaten „SPORTreportage“ und „SPORTextra“ Verwendung. Wenn sie als Designer für eine Markenfamilie arbeiten, ist die Dimension der Skalierbarkeit ein ganz entscheidender Punkt.
TBOBM: Das Studiopublikum live, die modernisierte Torwand und die bekannte, wenn nun auch von Atelier Markgraph medialisierte Studio-Uhr gehören weiterhin dazu. Dann gibt es die neuen LED-Module, aber auch die Set-Module, Kinetik-Elemente und – was aus unserer Sicht schon erstaunlich ist – glänzende Oberflächen in Schwarz. Mit anderen Worten: Es handelt sich hier offensichtlich nicht um eine primär virtuelle Lösung. Und das in einer Zeit, in der das Studio Design immer futuristischer wird. Es gibt inzwischen ja TV-Formate mit rein virtuellem Studio – fehlt nur noch der total animierte Anchorman.
M: Natürlich will man heute alle Möglichkeiten nutzen, die Welt des Sports medial adäquat ins Studio zu holen. Gleichzeitig geht es beim Sport aber auch darum, Emotionen zum Ausdruck zu bringen, zu berichten, zu erklären und zu analysieren. Wir glauben, der richtige Mix macht es: Also eine hybride Lösung, die das reale Sport-Erlebnis und Virtualität intelligent miteinander verbindet. Wenn Sie es mit einer starken Marke wie dem sportstudio zu tun haben, macht es an dieser Stelle unserer Ansicht nach viel Sinn, auf Evolution statt auf Disruption zu setzen.
TBOBM: Wie sieht eine solche Hybrid-Lösung konkret aus?
M: Wie wir schon betont haben: Zur Tradition des aktuellen sportstudios gehört das Live-Publikum. Das war schon immer so, das ist auch gut so, und hat eine Menge damit zu tun, wie man Sport selbst ausübt oder Sport intensiv erlebt – zum Beispiel im Stadion. Ein Live-Publikum schafft authentische Atmosphäre und Aktualität. Für den Sport ist das unverzichtbar – er lebt ja gewissermaßen von der Körperlichkeit und der Präsenz der Athleten wie des Publikums. Andererseits nehmen wir die Welt immer stärker über die digitalen Medien wahr. Und das betrifft selbstredend auch den Sport. Ein Studio ist also kein rein-reales Live-Forum, sondern ist in erster Linie ein wie auch immer definiertes hybrides Format. Die Konsequenz daraus lautet: Wir brauchen beides, das Materielle und Reale sowie das Mediale und Virtuelle. Die entscheidende Frage ist, wie man dabei zu einer stimmigen Synthese kommt.
TBOBM: Sie haben beides kombiniert: Live-Publikum und das, was sie mediale Fankurve genannt haben – also der medial-aktive LED-Schwarm, die das neue Erkennungszeichen des sportstudios sind. Die Balken wirken ja ziemlich eckig, kantig und irgendwie fast schon minimalistisch. Wie konnten Sie den Kunden von dieser ungewöhnlichen Design-Lösung überzeugen?
M: Wir haben auf eine Mischung aus gestalterischer Präzision und intelligenter Technik gesetzt, die sich als sehr wirkungsvoll herausgestellt hat. Das puristische Design eignet sich durch seinen zeitlosen Ausdruck sehr gut, um auf lange Sicht – im Schnitt wird das Studio ca. 10 Jahre verwendet – zu funktionieren ohne veraltet zu wirken. Die intelligente Technik lässt es zu, das Erscheinungsbild immer wieder anders zu inszenieren und neue Aspekte einzubringen.
TBOBM: Das Konzept hat das ZDF also überzeugt, wie ging es dann weiter? Sie haben ja schon angedeutet, dass eine hohe Planungstiefe verlangt war?
M: Zuallererst einmal: Sie dürfen sich das Set nicht als ein klassisches, räumlich verortetes oder fixiertes Studio vorstellen. In Wahrheit besteht dieses Studio aus einzelnen Modulen, die vor der Sendung aufgebaut und danach wieder abgebaut werden. So wird möglich, dass die unterschiedlichen Sendungsformate bis hin zu Außenübertragungen bedient werden können. Im Fachjargon spricht man sogar von „Deko“.
TBOBM: Ein Begriff, den Designer nicht besonders mögen. Oder sehen Sie das anders
M: Ja, Deko klingt schon etwas despektierlich. Das Ganze hat jedoch noch eine andere Seite. Der Auf- und Abbau der Module muss möglichst unkompliziert und schnell funktionieren, und daher kommen hier Aspekte ins Spiel, die man beim Studio Design heutzutage gar nicht so erwartet. Z.B. das Gewicht und die Abnutzung einzelner Module. Bei der Planung gab es also viele Dinge zu beachten: Wie viel wiegt dieses Pult, und wie einfach lässt es sich transportieren?
Bei der Gestaltung von TV Set Designs kommt noch hinzu, dass man sich nicht nur in das Studiopublikum hineinversetzen, sondern in erster Linie den Raum in Kamerabildern denken muss. Wir haben daher in unserer 3D Planung immer wieder die Positionen und die Gestaltung der Raumelemente auf möglichst interessante und dynamische Kameraeinstellungen überprüft.
Eine Besonderheit war die Entwicklung der gebogenen videofähigen LED–Module. Eine technische und bauliche Herausforderung, an der wir zusammen mit dem ZDF-Team monatelang getüftelt haben.
Wir hoffen, dass die von uns vorgenommene gestalterische Schärfung die Marke ZDF-Sport stärker macht – und sind gespannt, wie der Sender diese „Tool Box“ in Zukunft für die Inszenierung vielfältiger begeisternder Sportmomente nutzt.
Das Interview führten Günther Misof, Cecilie Schjerven und Michael Schwarz von The Business of Brand Management mit Lars Uwe Bleher und Stefan Weil (Geschäftsführung) und Martin Schwember (Kreativdirektion) von Atelier Markgraph.