1.07.2020
Nik Stucky, Adwired, Zürich.
VOICES

Mit Daten in die Teppichetage.


Markenexperten fordern regelmässig, dass Marken ihren verdienten Platz in der Bilanz erhalten sollten, tragen diese doch einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg bei.

Vermutlich versteckt sich hinter den Forderungen der Wunsch der Marketinggilde, dadurch einen besseren Zugang zum Top-Management zu erhalten. Mit folgenden Erläuterungen möchte ich nur klarstellen, dass die Bilanz das falsche Instrument ist und die Gilde besser daran täte, dem Top-Management relevante und verständliche Informationen zur Marke zu bieten.

Warum also passen (selbstgeschaffene) Marken nicht in die Bilanz? Die Bilanz verfolgt den Zweck, dem Investor den „Liquidationswert“, also den minimalen Wert der Unternehmung, aufzuzeigen sowie das Risiko seiner Investition einschätzen zu können (siehe auch Kurs-Buch-Verhältnis). Abschreibung heisst die Massnahme, mit der die Vermögenswerte (materiell wie immateriell) jährlich ihrem Marktwert angepasst werden, damit diese eben im schlimmsten Falle zum bilanzierten Wert veräussert werden können. Daher orientiert sich die Bilanz am Marktwert. Ganz anders verhält es sich mit dem Wert der Marke. Diese wird üblicherweise in der Fortführung und im Gebrauch bewertet und das Resultat orientiert sich daher am ökonomischen Wert, dem „Nutzwert“ der Marke. Wenn das Unternehmen pleite geht und der Investor die Vermögensbestandteile veräussert, nützt ihm der Nutzwert eben nichts, weil die Marke ja nicht mehr „arbeitet“. Da ihr Nutzwert gewöhnlich um vieles höher ausfällt als ihr Marktwert, passt die Marke nicht in die Bilanz. Die Ausnahme bildet die gekaufte Marke, da diese ihren Marktwert somit „bewiesen“ hat. In der Bilanz wird ihr Kaufpreis aufgeführt. Aber auch bei gekauften Marken besteht die Abschreibungspflicht mit der Begründung, dass die Marke über die Zeit und durch die Marketinginvestitionen quasi zunehmend selbstgeschaffen wird. 

Die Ausführungen möchte ich nicht weiter vertiefen, sondern der Marken-Community nur (oberflächlich) verständlich machen, weshalb sie mit ihrer Forderung bei der Finanzgemeinde auf Granit beissen. Der Verzicht auf die Forderung bedeutet aber nicht den Verlust des boardroom-Interesses an markenrelevanten Daten. Voraussetzung ist, dass die Daten verständlich und relevant sind. Wenn Markenexperten von Brand Equity oder Brand Strength reden, vergessen sie oft, dass in ihren eigenen Reihen über die Interpretation dieser Zauberformeln seit jeher medienwirksam gestritten wird. Das Problem der Ignoranz liegt offensichtlich nicht beim Top-Management. Die Korrespondenz- und Treiberanalysen aus der letzten Marktforschungswelle, so wertvoll sie für die operativen Entscheidungen sein mögen, gehören ebenfalls nicht in die Vorstandspräsi. Markenexperten müssen sich differenzierter mit Daten auseinandersetzen und sich auf die Perspektive und Rolle der Führungspersonen – ihrer Zielgruppe – einlassen und diese Rolle liegt eben in der Führung der Menschen und in der Kontrolle der Leistungen im Unternehmen. Der Markenwert bietet wenig operative Qualitäten aber er lässt Stolz aufkommen und Geschichten erzählen. Das kann der Führung dienen. Auch Rankings aller Art (wenigstens jene, die durch die Markenexperten nicht bereits kaputt-diskutiert wurden), vom Markenwert- über Reputations-, Bekanntheits-, Nachhaltigkeits- bis hin zum Beliebtheitsranking, können der Performance-Kommunikation dienen. Phillips beispielsweise bewerkstelligte in der ersten Hälfte der 00er Jahre einen bemerkenswerten Wandel von einer R&D- hin zu einer Marketing-getriebenen Organisation. Der Markenwert wurde zum zentralen Kommunikationsvehikel, um den Anspruchsgruppen diesen Wandel schmackhaft zu machen und die Fortschritte in der Strategie zu dokumentieren. Der Markenwert ist selbstverständlich nicht in der Bilanz erschienen aber der Marke und ihrem Wert wurden während Jahren mehre Seiten im Jahresbericht gewidmet. 

Daten, die der Marke ein Gewicht verleihen, schaffen es durchaus in den Boardroom, vorausgesetzt sie unterstützen die Führung und bleiben verständlich.