AUTOR:
LAURENT LACOUR

 

06.12.2017
Observations

Paradigmenwechsel beim Corporate Design.

„Alles sollte so einfach wie möglich gemacht werden, aber nicht einfacher“ (Albert Einstein) 
 

Unternehmen und Institutionen sehnen sich nach Einfachheit, Ordnung und Übersichtlichkeit. Vor allem, wenn es um die eigene Marke geht. In gewisser Hinsicht ist das auch verständlich: Das Erfolgsgeheimnis von Marken hat viel mit Einfachheit zu tun: Identität, Selbstähnlichkeit, Konsistenz und Kohärenz, die ewige Wiederkehr des Immergleichen. Von daher wollen sich viele Markeninhaber nicht mit komplexen Prozessen auseinandersetzen – sie haben mit der Vielfalt und den Ansprüchen an das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung schon genug zu tun. Entsprechend sind auch die Briefings, die man als Branding-Spezialist oder Design-Agentur erhält, im Prinzip immer ähnlich: Vereinfachung der Markenarchitekturen, Reduktion der Medienkanäle, Fokussierung der Touchpoints. Das Problem dabei: Die Marke und ihre Kommunikation erscheinen aus Sicht von Kunden und Nutzern einfach. Doch um diese Einfachheit zu ermöglichen, werden heute im Hintergrund aufwändige Kommunikationskonzepte und ein komplexes Brand Management benötigt. Und das hat tiefgreifende Konsequenzen für eine zeitgemäße Markenführung wie auch die Entwicklung eines zeitgemäßen Corporate Designs. 
 

EINFACHHEIT UND NEUE UNÜBERSICHTLICHKEIT  
Einfachheit wird aktuell nicht nur als Erfolgsrezept für Unternehmensmarken verstanden. Und: Sie ist nicht nur für das Corporate Design zielführend, sondern geht wesentlich tiefer. Inzwischen betrifft sie auch die Gestaltung von Produkten und deren Bedienung. Gern zitiertes Beispiel hierfür ist der BtoC-Champion Apple. Apple verfolgt mit seiner Produktphilosophie das Ziel einer markenspezifischen User Experience: die Usability, die Anwendbarkeit und die Customer Journey des Kunden am und über das Produkt müssen intuitiv nachvollziehbar bzw. erlernbar sein. Entsprechend einfach gestalten sich das Produkt-Design und die digitalen Interfaces. Da bietet es sich an, ein entsprechendes Bild in der Kommunikation der Marke zu vertreten. Hier werden Simplizität und Reduktion signalisiert, die den Kunden in kürzester Zeit mit wenigen Klicks zum individualisierten Content führen. Das hieraus abgeleitete Szenario ist stimmig: Ein eingängiges Corporate Design und eine konsequent umgesetzte Markenphilosophie stärken Identifikationsprozesse, erhöhen Sympathiewerte, ermöglichen Zeitgewinne und sorgen beim Endkunden für Orientierung, Sicherheit und Akzeptanz.   
 

Ganz anders sieht dieses Szenario hingegen bei BtoB-Unternehmen aus: Sie können eine solche Brand Strategy „designed in California“ nicht einfach übernehmen. Denn sie stehen vor der Aufgabe, ihren Kunden unter hohem Wettbewerbsdruck eine schier unüberschaubare Vielfalt an Produkten, Werkzeugen, Services und digitalen Support anbieten zu müssen. Was für viele Unternehmen im Consumer Product-Bereich inzwischen Standard ist, stellt Industriegüterunternehmen vor nahezu unlösbare Herausforderungen. Die Frage ist: Was können sie tun, um in Zeiten der neuen Unübersichtlichkeit, in der scheinbar alles möglich ist, ihre Stakeholder von sich und ihrem Leistungsangebot zu überzeugen? 
 

„Die wichtigsten Aspekte der Dinge sind durch ihre Einfachheit und Alltäglichkeit verborgen“ (Ludwig Wittgenstein) 
 

Exemplarisch zeigt sich diese Problematik bei den Automobilzulieferern. Hier ist es Standard, zahllose Produkte und Produktmarken parallel zu führen. Zu Zeiten von Wettbewerbs- und Kostendruck im internationalen Geschäft sichern sich viele Unternehmen durch M&A-Strategien ab, mit dem Ziel, noch größer und profitabler zu werden. Das erhöht jedoch die Produktvielfalt, das hiermit verbundene Teile- und Produktionsmanagement, und damit auch die Zahl der Vertriebskanäle und den damit verbundenen Kommunikationsaufwand. Auch dienstleistungsorientierte Unternehmen wie Banken, Versicherungen oder Serviceprovider kennen diesen Mechanismus. 
 

Besonders komplex gestalten sich Strategiefindung und Management einer Marke im Kontext wachsender Internationalisierung und Börsennotierung:
„Der globale Wettbewerb bringt für die Akteure stetig neue Marktteilnehmer ins Spiel. Zunehmend positionieren sich ausländische (…) Produzenten mit hochwertigen Angeboten im Markt und drängen in Bereiche, die bisher von europäischen Herstellern dominiert wurden. Das setzt Margen unter Druck und macht eine Überprüfung bestehender Erfolgsmuster notwendig“ (1).  
 

Begleitet wird die damit einhergehende Verunsicherung auf der Ebene der Unternehmens- und Markenführung durch die veränderten Anforderungen im Vertrieb: Wer früher einmal ein einfaches Produkt verkaufte, auslieferte und infolge dessen den Kunden mit einem Wartungsvertrag langfristig an sich binden konnte, steht heute vor ganz neuen Herausforderungen. Sein Kunde nutzt vor der Kaufentscheidung zahlreiche digitale Vertriebskanäle, stellt automatisiert Vergleichsangebote zusammen, verhandelt hart, wünscht sich eine „customized solution“ (also eine auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Lösung) und einen kostengünstigen After Sales-Service. Geht man als Anbieter darauf nicht ein, ist der Kunde schnell bei einem Wettbewerber. Digitale Tools bieten den Einkäufern heute zahlreiche Möglichkeiten, aus gewachsenen Geschäftsbeziehungen auszubrechen, neue Anbieter zu generieren und die Preise zu drücken. 
 

„Auch die Entscheidungsautorität für Einkaufsprozesse verändert sich für global agierende Unternehmen zunehmend. Heutige Kunden recherchieren, evaluieren, selektieren und teilen Erfahrungen mit anderen – der vormals lineare Weg der Kaufentscheidung wird komplexer und verlangt von Unternehmen neue Ansätze im Vertrieb. Und gerade im internationalen Kontext geht die Verantwortlichkeit weg von Individuen, mit denen Vertriebsteams gewachsene Beziehungen pflegten, hin zu verschiedenen Personen in abteilungsübergreifenden Strukturen – und umfasst bisweilen sogar externe Meinungsbildner, wenn man die Beeinflussung durch Produktbewertungsportale und Social Media als Teil des Kaufentscheidungsprozesses mit in Betracht zieht (2).  
 

Ein attraktives, zugleich flexibles und im Hinblick auf das Prinzip der Einfachheit auf weitere Bereiche (wie etwa die Gestaltung von Produkten) ausgedehntes Corporate Design, ein datenbasiertes Brand Management, eine technologisch und psychologisch effektiv gesteuerte Customer Journey, ein ausgeklügeltes System von Touchpoints und Servicetools zählen heute zu den Standardanforderungen jeder erfolgreichen Markenführung. Im Endeffekt geht es dabei um mehr als klassische Markenführung: Ziel muss es sein, dem Vertrieb und den Kunden ein holistisches System zu bieten, in dem sie sich orientieren, die Komplexität der Möglichkeiten verstehen und effektive Entscheidungen treffen können. Vereinfachung – die nötige Reduktion von Komplexität – findet an dieser Stelle durch intelligente Filter, Gestaltungs- und Redaktionstools statt. Praktisch laufen diese neuen Rahmenbedingungen auf einen Paradigmenwechsel bei der Entwicklung eines Corporate Designs, einer Markenstrategie und eines Brand Managements hinaus.  
 

EIN EINFACHES FAZIT  
So gesehen, geht es bei Marken, ihrer Kommunikation und ihrem Management nach wie vor um Einfachheit. Allerdings stellt sich Einfachheit im heutigen Kontext mehrdimensional dar. Ziel ist nicht lediglich ein einheitlicher Auftritt der Marke (wie ihn ein klassisches Corporate Design gewährleistet), sondern vor allen auch die Möglichkeit für die Kunden, einfach an die für ihn relevanten Informationen zu Produktlösungen zu kommen. Ein Beispiel: Die Website eines BtoB-Unternehmen bietet dem Kunden die Möglichkeit, alle für eine auf seine Bedürfnisse zugeschnittene (Produkt-)Lösung benötigten Informationen einfach aufzufinden, zu kombinieren bzw. individuell zu konfigurieren und – wenn ihm alle hiermit verbundenen Aspekte zusagen – in Auftrag zu geben. Das bedeutet praktisch Optimierung im Bereich Sales (automatisierte Beratung), Einsparungen in der Kommunikation (ein „customized PDF“ statt dicker Kataloge) und mehr Effizienz in der Produktion (Anfertigung eines kundenspezifischen Produkts). Marke, Management, Kommunikation, Information und Fertigung kommen so auf eine neue Art zusammen und tragen zu einer neuen Qualität der Wertschöpfung bei.  
 


(1) Vgl. VDMA und McKinsey, Zukunftsperspektiven deutscher Maschinenbau, 2014, Seite 12 
 
(2) Vgl. Mc Kinsey Quarterly, Februar 2015 
 
Der Autor ist Professor für Corporate Design an der Hochschule Düsseldorf. Sein Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch „Chaos und Ordnung, Einfachheit und Multidimensionalität im hyperdigitalisierten Kontext".