AUTOR:
JÜRGEN HÄUSLER
 
30.11.2019
Observations

Marketing und Moral.

Das Marketing steht (in den USA) vor Gericht. Die Anklage: Erfolg. Angeklagt sind die erfolgreichen Verkaufsbemühungen von Herstellern von Schmerzmitteln und automatischen Waffen. Der Vorwurf lautet, dass die Marketingverantwortlichen ihrer moralischen Verantwortung nicht entsprochen hätten.

MARKETING OHNE MORAL.

Unstrittig ist, dass die Marketingaktivitäten der beiden Industriezweige sehr erfolgreich waren. Amerikanerinnen und Amerikaner nutzen überdurchschnittliche Mengen von schmerzstillenden Mitteln. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass dies darauf zurückzuführen wäre, dass in den USA Schmerzen überdurchschnittlich weit verbreitet sind oder überdurchschnittlich stark auftreten. Die Marketingverantwortlichen der Hersteller dürfen zu Recht auf ihre Arbeit stolz sein. Die mit den grossen Mengen an eingenommenen Schmerzmitteln verbundene kurzfristige Schmerzlinderung führte allerdings nach einiger Zeit zu desaströsen Konsequenzen: Abhängigkeit von diesen Schmerzmitteln, Umsteigen auf Drogen, zahlreiche Todesfälle und Selbstmorde. Kurz: Der Marketingerfolg der Schmerzmittelhersteller führte zur Opioid-Krise.

Amerikaner besitzen überdurchschnittlich viele, eigentlich für den militärischen Einsatz vorgesehene, automatische Waffen. Hierfür sind sicherlich viele Gründe verantwortlich. Historische Traditionen, machtvolles Lobbying oder epidemisches Politikversagen gehören zu den regelmässig genannten Gründen. Gleichwohl dürfen auch hier die Marketingverantwortlichen der Waffenindustrie sich auf die Schulter klopfen. Ein Stück des Verkaufserfolgs geht auf sie zurück. Nicht ganz von der Hand zu weisen ist es dann leider, dass dieser Verkaufserfolg, also die überdurchschnittlich hohe Zahl von automatischen Waffen im Besitz von «normalen» Konsumenten, also Zivilisten und nicht Armeemitgliedern im Kampfeinsatz, zum überdurchschnittlichen Einsatz dieser Waffen in grob missbräuchlicher Art und Weise führt. Kurz: Der Marketingerfolg der Waffenindustrie wird mitverantwortlich gemacht für die in den USA deutlich überdurchschnittlich auftretenden Massenschiessereien.

In beiden Fällen sind also Marketingverantwortliche angeklagt, in unverantwortlicher Weise dafür gesorgt zu haben, dass ihre Aktivitäten grossartigen wirtschaftlichen Erfolg hatten, riesige Nachfrage erzeugten, eine grosse Zahl von Konsumenten glücklich machte, zu überdurchschnittlichen Gewinne führten.


DIE MORAL DER GESCHICHTE.

Es gehört zum Handwerk des Marketings, eine funktionale Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung, in ein einzigartiges, unwiderstehliches und wohltuendes Erlebnis, eine Marke, zu transformieren. Aus einem Fahrzeug, um von A nach B zu kommen, wird in einem Beispiel dann die Freude am Fahren für den statusbewussten Macho (männlich oder weiblich). Angeboten wird eine Insel des autonomen Handelns inmitten einer ansonsten komplett fremdbestimmten Welt. Freie Fahrt für freie Menschen! Statt des Stresses der dauernden Erreichbarkeit erlebt dann in einem zweiten Beispiel der zeitgemässe Kosmopolit beglückt, was ihn und die Welt verbindet. Informiert, aufgeklärt, weltoffen. Mit sich und der Welt im Reinen. Wo sonst traurige Konflikte trennen, wird hier die Weltgemeinschaft im «global village» freudig vereint.

Der in den USA vor Gericht verhandelte Vorwurf lautet – auf den Punkt gebracht – amoralisches Verhalten. Das ist nun für Marketingverantwortliche schwer verdauliche Kost. Natürlich sind sie, nicht zuletzt gerade in ihrer Selbstwahrnehmung, für den Absatzerfolg verantwortlich. Aber für die fatalen Konsequenzen? Wären sie sozialwissenschaftlich up-to-date, würden sie sich hinter der Figur der «unintended consequences» verschanzen. Wären sie philosophisch informiert, würden sie zynisch darauf hinweisen, dass es sich bei ihren Versprechen hin und wieder um «bullshit» handelt. Und wären sie mächtig, dann würden sie stolz darauf hinweisen, dass sie zu den eigentlichen Erfindern von «fake news» oder «alternative facts» gehören. All dies sind sie aber in der Regel nicht. Und so sind sie es nicht zuletzt selbst, die dazu beitragen, dass sie auf der Anklagebank sitzen.

Sie sehen sich in der Rolle der Moralisten, gehören ihrem Selbstbild nach zu den wahren Weltverbesserern. Es ist geradezu ihre Kernkompetenz, einfachen Dingen, Produkten und Leistungen einen höheren Sinn einzuhauchen. Sie verkaufen nicht «etwas», sie machen bestimmte, einzigartige Eigenschaften dieses «etwas» unwiderstehlich attraktiv. Vor allem sorgen sie dafür, dass die schlichte Nachfrage, der Kaufakt, für Konsumentinnen und Konsumenten nicht von simplen, funktionalen Leistungsversprechen, sondern von einem höheren Zweck motiviert wird. Der aktuelle Kampfruf dafür: «Purpose», der tieferliegende Grund hinter dem Konsumwunsch, am besten der positive gesellschaftsdienliche Beitrag des individuellen Konsums.

Vor diesem Hintergrund sitzen die angesprochenen Marketingverantwortlichen zurecht auf der Anklagebank. Verkauft haben sie Schmerzmittel. Besonders gut verkauft haben sie diese, weil sie so überzeugend und anziehend das «lebenswerte Leben» angeboten haben – und nicht «nur» die sachgerechte Behandlung von Schmerzen. Und besonders erfolgreich verkauft haben sie automatische Waffen, weil sie deren Besitz als Königsweg zum «autonomen Leben» geadelt haben – attraktiv insbesondere für jene ohne ansonsten strahlende Lebensperspektive. 


DIE MORALÖKONOMI DES MARKETINGS.

Der Vorwurf der Amoralität an Marketingverantwortliche trifft also und schmerzt. Allerdings ist es nicht die Abwesenheit von moralischen Vorstellungen, die es zu verhandeln gilt, wenn es um die Frage des Zusammenhangs von Marketing und Moral geht. Marketing denkt und handelt nicht jenseits von moralischen Vorstellungen. Es geht nicht darum, das Marketing moralisch zu zähmen. Es geht um die Diskussion der Moral des Marketings. Marketing handelt im Rahmen einer Moralökonomie, in der Branche weithin geteilten Vorstellungen darüber, was «gut» oder «schlecht», «richtig» oder «falsch» ist. Es ist die Moralökonomie des Konsumenten. Sein Glück steht im Zentrum aller Überlegungen. Und sein Glück besteht in der grösstmöglichen Auswahl. Seine Identität bildet sich im Prozess des Konsumierens: «Ich shoppe, also bin ich». Seine Autonomie ist unantastbar: er ist tatsächlich der sprichwörtliche König. Die Konsequenzen seines Konsums hat er daher allerdings auch selbst zu tragen. Die Krisen von «obesity» bis «opioid» - selbst schuld! Und es ist eine imperialistische Moralökonomie. Das Marketing dehnt sich aus in mehr und mehr Lebensbereiche. Es arbeitet unermüdlich daran, dass es dereinst nichts mehr geben wird, was nicht (mit Geld) zu kaufen wäre – oder dank des besseren Marketings erfolgreicher zu verkaufen wäre. So gesehen steht der aktuelle Präsident der USA auch für einen moralischen Marketingerfolg. Die Wähler? Selbst schuld!


Über den Autor:
Prof. Dr. Jürgen Häusler ist Honorarprofessor für strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig. Bis zum Eintritt in den Ruhestand 2015 war er Chairman bei Interbrand Central and Eastern Europe, und hat Unternehmen und Organisationen weltweit bei der Entwicklung von Marken beraten. Als Sozialwissenschaftler hat er u.a. am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln gearbeitet. Kontakt: juergenghaeusler@gmail.com