AUTOR: 
GÜNTHER MISOF

 

10.05.2019
OBSERVATIONS

Marken-Implementierung gestern - heute



DEFINITION FRÜHER

In den 1990er-Jahren bezeichnete Markenimplementierung einen Einmalvorgang, meist ausgelöst durch einen Brand Change oder ein Re-Branding, der normalerweise eine Art von Big Bang zum Ziel hatte. Auch, wenn die entsprechende Projekte manchmal über mehrere Jahre  andauerten. Wichtig waren hierbei „Neutralität“ gegenüber Produktanbietern von Schildern, Pylonen/Stelen, Autobeschriftungen etc. Zudem war ein spezielles Know-how, insbesondere Projektmanagement-Kenntnisse, gefragt. Oft waren die großen Marken-/Design-Agenturen mit dem Schwerpunkt Corporate Design die Auftraggeber oder empfahlen die auf Marken-Implementierung spezialisierten Dienstleister ihren Kunden.

Ab den 2000er-Jahren änderten sich jedoch die Anforderungen. Einerseits erkannte man, dass „Implementierung“ nicht länger einen Einmalvorgang darstellt, sondern vor dem Hintergrund volatilere Markenauftritte einen kontinuierlichen Prozess definiert. Ungeachtet dessen waren mangels kompetenten Personals mit der notwendigen Expertise innerhalb der Unternehmen weiterhin Dienstleister mit  Implementierungserfahrung gefragt. Andererseits beschränkte sich der Implementierungsprozess nicht länger nur auf Corporate Design. Erforderlich war nun auch Beratungsexpertise auf den Feldern Marke (Strategie und Kommunikation) und Prozessteuerung, zunehmend auch in Hinblick auf Technologie. Nur wenige Experten stellten sich den neuen Anforderungen entsprechend auf. Für die großen Consultants, für Markenstrategen, Marken- und Kommunikationsberater, war das Thema offenbar nicht attraktiv genug.


ERKENNTNIS HEUTE

Im Zeitalter von Digital Transformation haben sich die Anforderungen an eine Marken-Implementierung erneut verändert. Nahezu alle bisher bekannte Maßnahmen, Werkzeuge und Dienstleistungen sind nicht länger relevant. Brand Implementation hat sich zu einer Disziplin des Brand Managements entwickelt. Bisherige Vorgehensweisen sind obsolet geworden, auch wenn es natürlich weiterhin „Markenimplementierungsprojekte“ gibt. Der ehemals vorhandene Zeitdruck, der den Abschluss eines Implementierungsprojektes zu einem bestimmten Big Bang-Endtermin begründete, hat sich erübrigt. Das konsistente visuelle Erscheinungsbild (das richtige Logo, in der richtigen Größe, am richtigen Platz, und das weltweit) hat an Bedeutung verloren. Stattdessen spielt eine durchgängige User Experience mit der Vermittlung der Markenwerte bei höchstmöglicher Flexibilität und Agilität über alle Medien hinweg heute die entscheidene Rolle. 

Das bedeutet: Aufseiten der Implementierungs-Dienstleister sind nun andere und neue Kompetenzen gefragt. Project Management und konventionelles Implementierungs-Spezialwissen reichen nicht länger aus. Nun geht es in erster Linie um organisatorische Aspekte, um die Steuerung der Marke in Realtime und die Verfügbarkeit des Contents bei allen Touchpoints und hiermit verbunden um die nachhaltige Sicherstellung einer konsistenten User Experience. Nicht länger „Machen“, sondern „zum Machen befähigen“, lautet die Aufgabe für Implementierungs-Spezialisten.

Als einer der Gründungsväter der Disziplin Brand Implementation schaue ich auf über 40 Jahre Erfahrung zurück. In der verbindenden und steuernden Funktion der Marke zwischen Innovation, Design und Kommunikation sehe ich heute die Hauptaufgabe des Brand Managements (siehe dazu auch Professional Services). Das ist schon deshalb eine große Herausforderung, weil sie über Jahrzehnte gelernte Strukturen in Frage stellt.