Kein Zweifel – Twitter ist mittlerweile ein unverzichtbarer Kanal der Markenkommunikation. Das soziale Netzwerk bietet enorme Potenziale – einer der großen Vorteile ist der unmittelbare globale und multilaterale Austausch. Doch diese Stärke von Twitter ist auch gleichzeitig das größte Risiko für die Nutzer. Dies mussten erst kürzlich Elon Musk und Tesla spüren.
Am 1. April sorgte der gerne provokante Elon Musk für Aufsehen, als er in einem Tweet mitteilte, dass Tesla „completely and totally bankrupt“ sei. Begleitet wurde der Tweet von einem Foto, das Musk in derangiertem Zustand vor einem seiner Fahrzeuge zeigt.
Doch dieser Aprilscherz wurde von der Öffentlichkeit nicht so aufgenommen, wie es sich Musk wohl vorgestellt hatte. Innerhalb kürzester Zeit stürzten Börsen- und Markenwert von Tesla ab und verloren nach 24 Stunden jeweils 6% ihres Wertes. Während sich der Aktienkurs recht schnell wieder erholt hat, ist der Markenwert von 11 Mrd. € aufgrund des anhaltend negativen Gesprächs in den sozialen Medien stets weiter gesunken und hat mittlerweile über 2 Mrd. € verloren, ca. 20% des Wertes von Anfang April. Auch die Brand Contribution, der vergleichsweise geringe Anteil der Marke Tesla am Geschäftserfolg, hat seitdem gelitten und fiel auf 22%, während der Branchenschnitt bei etwa 30-35% liegt (Quelle: TheBrandTicker.com, Stichtag 26.April). So bietet sich vielleicht eine Chance für die anderen Automobilmarken, Tesla endlich in der e-Mobility-Wahrnehmung einzuholen oder gar zu überholen. Ein teurer Aprilscherz und offensichtlich eine Schädigung der Marke.
Es kann sich also durchaus lohnen, vor dem Absenden eines Tweets diesen nochmals sorgfältig zu prüfen – das gilt nicht nur für den amerikanischen Präsidenten. Dies ist besonders dann relevant, wenn ein CEO so eng mit einer Marke verbunden wird, wie der Visionär Musk mit Tesla. Zudem steht Tesla unter ständiger kritischer Beobachtung, ob nun endlich der Break-even geschafft wird, oder Probleme, wie z.B. Unfälle, Produktionsverzögerungen sowie schlechte Arbeitsbedingungen gelöst werden. In dieser Situation führt schwarzer Humor bei Twitter direkt zu roten Zahlen bei der Marke.
Investoren haben Musk diesen Humor offensichtlich schneller verziehen, wie die Kursentwicklung der Aktie zeigt, denn sie bringen Musk eher mit dem Unternehmen Tesla, mit der Investoren-Story und harten Fakten in Verbindung. Sensibler hat die Marken-Community reagiert, denn sie verbindet Musk mit der Marke, ihrem Versprechen und ihrer Vision von e-Mobility. Was als Spaß gedacht war, hat bei einer breiten Öffentlichkeit dazu geführt, dass nicht nur Markenwert, sondern auch Markenvertrauen vernichtet wurde.
Deshalb ist es für einen CEO, besonders wenn er selbst eine extrovertierte Marke ist, wichtig, konform mit den Werten seiner Unternehmensmarke zu kommunizieren. Das gilt insbesondere für Kanäle wie Twitter, bei denen Meldungen schnell eine Eigendynamik entwickeln können. Das kann auch positive Auswirkungen haben, aber negative Meldungen verbreiten sich eben schneller und unkontrollierter und können so Schäden verursachen.
Die Aufgabe des Brand Managements ist in diesem Zusammenhang, den CEO für seine Rolle als oberster Markenbotschafters eines Unternehmens zu sensibilisieren. Denn der CEO ist aus Markensicht nichts Anderes als ein sehr exponierter Markenkontaktpunkt. Wie jeder andere Markenkontaktpunkt muss auch der CEO die zentralen Werte der Marke verkörpern und erlebbar machen.
Dafür steht das Brand Management in der Pflicht, die Markenpositionierung so zu operationalisieren, dass sie Einzug in die Kommunikation des Unternehmens und des CEOs halten kann. Ein edles Hochglanz-Brand Book reicht nicht mehr, um alle Kanäle mit der Markenpositionierung zu infizieren. Gezielte zielgruppenspezifische Bilder, Geschichten, Nachrichten oder Schlüsselwörter, die die Markenpositionierung abbilden, sind das geeignete Instrumentarium.
Und schließlich kann das Brand Management durch geeignete Markencontrolling-Systeme helfen, die Kommunikation des CEO im Sinne der Marke und damit des Unternehmens zu optimieren, nicht nur am 1. April.