Die Erfahrung zeigt: Sobald man versucht, sich über Marken und ihr Management zu verständigen, kommen Wörter ins Spiel, unter denen jeder etwas anderes versteht. Von daher erscheint es uns sinnvoll, auf der begrifflichen Ebene mehr Transparenz einzufordern. Mit diesem Glossar wollen wir zum Verständnis von Begriffen beitragen, die zur Erklärung von Markenführung und Brand Management – zumindest aus unserer Sicht – zentral und unverzichtbar sind. Wir sagen bewusst „Erklärung“ und nicht „Definition“: Es handelt sich hierbei nicht um abgrenzende oder gar abschließende Definitionen, sondern um einen Versuch, die Marke und ihr Management in ihrer aktuellen Bedeutung und den dazugehörigen Funktionen zu erfassen und darzustellen. Es geht uns also um ein besseres Verständnis darüber, wie bestimmte Prozesse, Funktionen, Strukturen und Zusammenhänge in der Welt der Marke zu sehen und zu beurteilen sind. Des Weiteren ist es unsere Absicht, das aktuelle Entwicklungsstadium der Marke zu beleuchten: Da die Marke mit wachsender Geschwindigkeit immer wieder neue Metamorphosen durchläuft, muss das, was vor ein paar Jahren richtig und wichtig war, heute keineswegs mehr relevant sein. Im Moment zeigt sich das besonders deutlich: Durch die technologische Entwicklung – an erster Stelle den weltweiten Siegeszug der Digitalisierung – erfährt die Marke und ihr Management einmal mehr einen Paradigmenwechsel, der an Unternehmen oder auch Organisationen wie z.B. Verbände, Parteien oder NGOs, die via Marke kommunizieren, eine Fülle neuer Anforderungen stellt.
Für die nachfolgenden Begriffsklärungen haben wir u.a. auf unser Buch „Innovatives Brand Management“ zurückgegriffen, das 2017 im Verlag Springer Gabler erschienen ist.
Branding
Die Marke ist ein strategisch wie operativ zentraler Aspekt eines Unternehmens oder einer Organisation und trägt auf Grundlage ihrer kommunikativen Funktionen maßgeblich zur (Wieder-) Erkennbarkeit, Identität und Profilierung und somit zum Erfolg ihres jeweiligen Absenders (Markeninhabers) nach Außen (Markt, externe Stakeholder) wie nach Innen (Mitarbeitende, interne Stakeholder) bei. Die Entwicklung einer Marke zu einem starken Aushängeschild des Markeninhabers durch die markenspezifische Kennzeichnung seiner Produkte und Services wird als Branding bezeichnet.
Brand Strategy
Unternehmensstrategie und Markenstrategie sind heute auf das Engste miteinander verzahnt – oder sollten es zumindest sein. Traditionell liegt die Priorität auf der Unternehmensseite. In einer Zeit, in welcher der Unternehmenswert immer stärker vom Wert der Marke befeuert wird, verlagert sich indessen das Gewicht der strategischen Einflussfaktoren. Richtung und Tendenz der Vorgaben und Einflussnahmen verlaufen nicht mehr nur vom Unternehmen hin zur Marke, sondern auch in umgekehrter Richtung von der Marke hin zum Unternehmen.
Brand Orientation
Brand Orientation ist die Konsequenz aus der Erkenntnis, dass die Marke über Brand Value bzw. Brand Equity wesentlich zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnis macht es Sinn, die Organisation des gesamten Unternehmens auf die Notwendigkeiten, Vorgaben und Ziele der Marke und ihrer Brand Strategy einzustellen. Die klassische Definition der Brand Orientation von Mats Urde lautet: „Brand Orientation is a strategic platform whereby a company deliberately and actively strives to manage the process that give its brand value and meaning.“
Brand Architecture
Der Begriff Markenarchitektur weckt die Vorstellung eines festgefügten Gebäudes. In Wahrheit handelt es sich aktuell um eine flexible und gewissermaßen fließende Konstruktion, die fortlaufend im Umbau begriffen ist. Heute verändern sich Märkte, Technologien und Trends in rasantem Tempo, sodass die Neueinführung oder auch die Liquidierung von Sub- oder Monomarken sehr schnell erfolgen kann. Die egalitäre „Brand Family“ setzt sich vor diesem Hintergrund gegenüber der alten Grundstruktur Dachmarke – Submarke immer stärker durch. Die Strukturen in dieser neueren Version sind nicht mehr so starr und verbindlich. Wenn man so will, ist Brand Family die markenstrategische Antwort auf das soziokulturelle Phänomen der Patchworkfamilie.
Brand Development
Mit Blick auf die Konzipierung von Marken, ihrer Kommunikation und ihrem Management spricht man von Markenentwicklung und nicht länger von Markenaufbau resp. Brand Building. „Brand Building“ assoziiert ein Markensystem, das wie ein Haus aufgebaut ist: Mehrere Stockwerke, verschiedene Räume, tragende Elemente, ein Dach. Dieses Bild ist nicht mehr zeitgemäß. Brand Development heißt also nicht mehr, ein Haus zu planen und zu bauen, sondern auf Grundlage einer anpassungsfähigen und eben dadurch nachhaltigen Brand Identity adäquate Markenerlebnisse zu inszenieren, die auf den jeweiligen Adressaten – bis hin zum einzelnen Individuum – zugeschnitten sind.
Brand Profile
Die aktuell gebräuchlichen Kategorien eines Brand Profiles sind Mission, Vision, Werte und Positionierung der Marke. Die hier getroffenen Aussagen und Ziele betreffen sowohl die Marke als auch das Unternehmen oder die Organisation, denen die Marke als Kommunikator dient.
Brand Identity
Die Brand Identity ist – so unsere Einschätzung und Überzeugung – nach wie vor das zentrale Funktionsschema der Marke. Denn die Identität der Marke ist die Grundvoraussetzung für ihre kommunikative Wirksamkeit, Einfachheit und Eindeutigkeit und damit für ihren Erfolg. Ihr Identitätsmodell entspricht dem der Individualpsychologie. Deren Modell wird – in Anlehnung an das klassische Modell von Erik Erikson – von vier konstitutiven Elementen getragen:
Fazit: Die Marke ist als proaktiver Kommunikator deshalb so außergewöhnlich erfolgreich, weil sie wie eine besonders zugewandte, attraktive, zuverlässige und charismatische menschliche Persönlichkeit auftritt und kommuniziert.
Brand Experience
Die kommunikative Wirkung der Marke im Sinne von „Brand Perception“ wird aktuell durch den Begriff der Brand Experience beschrieben. „Brand Experience“ hat begriffsgeschichtlich zudem die Position der älteren Bezeichnung „Brand Image“ übernommen und teilweise abgelöst. Während das alte Brand Image eine Domäne von PR-Strategie und Corporate Design ist (wobei es vor allem um die Reputation des Auftraggebers / Markeninhabers geht), wurde Brand Experience von den Planern und Designern interaktiver Markenkommunikation generiert und ins Feld geführt (die ein erfolgreiches User Interface (UI) nach Maßgabe eines stimmigen Nutzererlebnisses (UX) entwickeln). Hier kommt also der digitale Paradigmenwechsel in der Kommunikation sowie in der Markenführung und im Brand Management zum Ausdruck. Im Begriff „Experience“ zeigt sich, wie Markenkommunikation heute funktioniert bzw. wie sie konstruiert werden muss, um möglichst wirksam zu sein: Neben den funktionalen Aspekten („diese App funktioniert genau so, wie sie soll“) hat der damit verbundene emotionale Eindruck („diese App macht wirklich Spaß“) Priorität. Erfolgreiche Markenkommunikation auf Höhe der Zeit inszeniert ein funktionales und zugleich emotional aufgeladenes Markenerlebnis, das darauf abzielt, die affektive Wirkung zu verstärken und so eine nachhaltige Identifizierung mit der Marke zu erreichen.
Brand Design
Die herkömmliche Methode bzw. das klassische Instrument zur Umsetzung, Darstellung und Sicherung einer Brand Identity (bzw. ihres historischen Vorläufers Corporate Identity (CI)) ist das Corporate Design (CD). Es bildet die konsistente Identität der Marke mit visuellen Mitteln ab, wobei die Positionierung der jeweiligen Marke als zentrale Vorlage dient. Ein CD umfasst in der Regel fünf visuelle Elemente: Logo, Bildkonzept, Typografie, Farben und Layout. Im aktuellen medialen Kontext reicht jedoch dieses klassische, das heißt statische, medienübergreifende und zielgruppenorientierte CD nicht mehr aus, um eine Brand Identity zu konstruieren. Es muss durch weitere Ansätze und Maßnahmen ergänzt und funktional optimiert werden, die über das Brand Management sichergestellt werden. Vor diesem Hintergrund ist ein effektives Brand Design heute in hohem Maß Service Design, das einer funktional, emotional und visuell in sich stimmigen Brand Experience den Weg bereitet.
Brand Management
Das Brand Management befähigt und unterstützt eine Marke zu ihren Kommunikations- und Serviceleistungen im Dienst eines Unternehmens oder einer Organisation. Die wesentlichen Prozesse und Strukturen, die damit verbunden sind, hat Hans Domizlaff bereits in den 1930er Jahren im Begriff der „Markentechnik“ zusammengefasst. Grundsätzlich gesehen, ist es die Aufgabe des Brand Managements, der Marke zu einer erfolgreichen Kommunikation in Form einer nachhaltigen Brand Experience zu verhelfen, die den Brand Value (als Ergebnis all dessen, was in die Marke einzahlt) und mit ihm die Brand Equity (als monetären Ausdruck des Brand Value) und so letztlich den Unternehmenswert steigert. Betrachtet man das Brand Management aus einer stark vereinfachten Perspektive, werden hier nach Vorgabe der Brand Governance sowohl strategische als auch operative Aufgaben geplant und umgesetzt.
Brand Implementation
Damit eine Marke arbeiten und funktionieren – also: effektiv und effizient kommunizieren – kann, müssen die dafür nötigen organisatorischen und technischen Voraussetzungen geschaffen und implementiert werden. Unter den heutigen medialen Voraussetzungen umfasst der Prozess der Implementierung also sehr viel mehr als das Roll-out eines neuen oder modifizierten Corporate Design: Praktisch geht es darum, die personellen (Rollen und Rechte), organisatorischen (Prozesse und Strukturen) und technologischen (Plattform und Apps) Voraussetzungen für ein erfolgreiches Brand Management zu planen und umzusetzen. Ziel einer solchen Implementierung ist es, dass die Marke effektiv und hierbei möglichst effizient an allen Touchpoints auf Grundlage einer konsistenten Brand Identity kommunizieren kann.
Brand Communication
Marke ist Kommunikation. Wobei sich die Rolle der Marke in den zurückliegenden Jahren stark verändert hat. Während sie früher der Repräsentant eines Markeninhabers (Unternehmen oder Organisation) war, ist sie heute ein proaktiver Kommunikator, der – dank der interaktiven Medien – im Dialog mit den (zunehmend individualisierten) Stakeholdern steht, die sich über eine wachsende Zahl an Kanälen an realen wie virtuellen Orten (hier wie dort: Touchpoints) mit der Marke direkt und reziprok austauschen.
Brand Performance
Brand Performance wird häufig mit der Entwicklung des Markenwertes (= Brand Equity) beschrieben. Die Leistung der Marke stellt sich aber in Wahrheit umfassender dar und lässt sich nur durch permanente Kurskorrekturen, nicht durch nachträgliche Betrachtungen, optimieren. Die KPI´s sind demnach entlang der Brand Value Chain – Brand Organization, Brand Implementation, Brand Perception – einerseits und somit dem Transition Management von Enabling, Execution und Experience andererseits festzumachen.