AUTOR:
MICHAEL SAHLENDER
Chief Business Officer und Geschäftsführer CELUM Deutschland
 
www.celum.com

09.01.2018
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Die konsistente Marke.

Beinahe jedes Unternehmen hat sich heutzutage zu einem Publisher gewandelt – ob es will oder nicht. Mit beispielsweise Blogposts, Broschüren, Videos oder klassischen Anzeigen füttern sie ihre Kunden mit Informationen über sich selbst und ihre Produkte an. Bei den vielen unterschiedlichen Formaten kann es leicht zu Reibungsverlusten kommen und zwar bei der Marke an sich: Online- oder Print-Werbekampagnen, Marketingmaterialien oder Social Media Posts laden geradezu dazu ein, eine konfuse Markenidentität zu kreieren, da jeder Kanal mit anderen Anforderungen und Erwartungen verknüpft ist. Wahrnehmung und Botschaft einer Marke können so schnell verwaschen, wenn es keine konsistente Markenidentität gibt.

 

Eine mangelnde Konsistenz birgt Gefahren für ein Unternehmen: Kunden, Partner oder auch die eigenen Mitarbeiter gehen von unterschiedlichen Vorstellungen aus, welche Identität eine Marke besitzt. Dadurch wirkt eine Marke unzuverlässig und sprunghaft, was dem Image stark abträglich ist und sich auf Dauer auf den Umsatz niederschlägt.

Beschleicht Sie vielleicht auch das Gefühl, dass Ihre Marke vom Weg abgekommen ist? Dann lesen Sie weiter.

 

WARUM EINE KONSISTENTE MARKE ESSENZIELL IST
Eine konsistente Marke ist ein wichtiger Baustein in der Unternehmensstrategie und hat deutlichen Einfluss auf die Verkäufe der Produkte oder Dienstleistungen. Neben der Markenidentität ist die Umsetzung entscheidend: die Mitarbeiter müssen die Marke verstehen, verinnerlichen und leben. Die Gründe für eine konsistente Marke sind vielfältig:

 

KLARHEIT: Eine konsistente Marke lässt bei den Kunden keine Missverständnisse aufkommen, wofür das Unternehmen steht.

VERTRAUEN: Kunden und Fans vertrauen einer Marke mehr, welche ein professionelles und authentisches Markenbild hat.

PROFESSIONALITÄT: Eine kohärente Marke wirkt professioneller im Vergleich mit einem Mitbewerber, der zwar überall vertreten ist, aber selbst keinen schlüssigen Auftritt bietet.

ZUSAMMENHALT: Wer seine Markenidentität klar definiert hat, hilft seinen Mitarbeitern die Kernwerte und die Vision des Unternehmens nicht aus den Augen zu verlieren.

EINFACHHEIT: Eine klare Markenidentität hilft bei Marketing- und Markenentscheidungen. Denn ein einmal definierter Rahmen macht viele Diskussionen unnötig, was viel Zeit und Ressourcen spart.

 

Bei einer Marke geht es nicht nur um das Logo, sondern auch um zahlreiche andere Faktoren: Wer steht hinter dem Produkt, welche Geschichte wird damit erzählt und wie wird über sie gesprochen. “Your brand is, what people say about you when you are not in the room.”, sagt Amazon Chef Jeff Bezos. Folglich ist das Aufarbeiten solcher Werte und Visionen äußerst hilfreich, um eine konsistente Markenidentität zu besitzen.

 

EIN MARKENBILD ENTWICKELN
Wer einmal den Wert einer konsistenten Marke verstanden hat, weiß warum ein Markenbild ein wichtiges Geschäftsdokument ist. Zur Erinnerung für alle, die sich schon einmal mit dem Management einer Marke beschäftigt haben. Folgende Bereiche sollten abgedeckt sein:

  • Mission der Marke
  • Werte und Abgrenzungen
  • Bilder und graphischer Stil
  • Stimme und Tonlage
  • Benutzung des Logos
  • Farben
  • Schriften und Typografie
  • Media-Formate

 

MARKENBILD VERTEILEN UND UPDATEN
Ist das Markenbild neu geschaffen oder einem Update unterzogen worden, muss es auch innerhalb der Organisation verteilt werden. Nicht nur das Marketing sollte sich an die neuen Richtlinien halten, sondern das ganze Unternehmen – angefangen vom Vertriebsteam, der Produktproduktion, aber auch Human Resources oder Administration und Freelancern, externen Dienstleistern bis hin zu potenziellen Partnern. Sie alle repräsentieren das Unternehmen und sind potenzielle Botschafter, die die Markenwerte weitertragen und bekannt machen.

Wenn ein Unternehmen nicht frisch gegründet wurde, besitzt es bereits Marketingmaterialien oder ist bereits in zahlreichen Kanälen aktiv. Ergo müssen jegliche Marketing Ressourcen ebenso dem neuen Markenbild angepasst werden, wie z.B.:

  • Website
  • Online-Präsenzen (Blog, Social Media Profile, Vergleichsplattformen, etc.)
  • Broschüren
  • Visitenkarten
  • Signaturen
  • Präsentationen
  • Videos
  • Giveaways
  • Messeauftritt
  • Newsletter
  • Werbebanner

 

Dazu gehören auch die weniger offensichtlichen Dinge, die ebenfalls die Marke transportieren, wie Türschilder, Dienstkleidung, Warteschleifenmusik oder die Ausstattung eines Ladens.

 

EFFIZIENTES MANAGEMENT DES MARKENBILDES
Ist die Markenidentität erst einmal definiert, die zahlreichen neuen und vielfältigen Marketingmaterialen auf den neuesten Stand gebracht, sollte man sich Gedanken machen, wie diese digitale Vielfalt an Daten innerhalb des Unternehmens verwaltet werden kann. Die schiere Zahl an unterschiedlichen Formaten und die großen Datenmengen lassen Brand Manager schnell den Überblick verlieren. Schnell zu wissen, was sich wo befindet, ist essenziell. Schließlich muss die Markenkonsistenz auch intern gewährleistet sein. Dazu ist es sinnvoll ein Digital Asset Management (DAM) einzuführen, das als zentrale Content Drehscheibe dient.

  • Dieses technologisches Backbone-System verwaltet alle digitalen Marketingmaterialien in allen Formaten und unterschiedlichen Sprachen. Der Vorteil: Es gibt in einem DAM keine unterschiedlichen Dateiversionen. Bei der Distribution einer Datei kann somit keine Version in Umlauf kommen, die nicht auf dem neuesten Stand ist. Für einen konsistenten Markenauftritt ist das enorm wichtig.

  • Ein integriertes Rechtemanagement verhindert, dass zum Beispiel unrechtmäßig verwendete Bilder in die Unternehmenskanäle ausgespielt werden. Das schützt vor Klagen bei Gericht und damit wiederum vor Beschädigungen der Marke.

  • Außerdem bietet ein DAM zahlreiche Anbindungen zu anderen Systemen, unter anderem Content Management Systeme (CMS), Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Resource Planning (ERP), eCommerce Plattformen, Product Information Management (PIM) oder Social Media. Somit können andere Kanäle mit Hilfe eines Systems perfekt eingebunden und bedient werden. Der Content einer Marke bleibt damit nicht in einem Silo gefangen, sondern kann an alle relevanten Touchpoints einer Costumer Journey ausgespielt werden – eine Voraussetzung für eine konsistente Markenbotschaft.

 

Bei der Auswahl des passenden Systems ist außerdem vor allem auf eine benutzerfreundliche Oberfläche zu achten um die Ablehnung der Anwendung möglichst gering zu halten. Mit einer All-in-One Lösung müssen nicht verschiedene Tools zum Managen, Publizieren und Nachverfolgen genutzt werden, sondern alle Daten befinden sich übersichtlich in einem Tool und werden gleichzeitig gespeichert. Somit kann der Aufbau und die Weiterentwicklung einer nachhaltigen Marke perfekt unterstützt werden.

 

MARKENBILD NACHBESSERN
Mit der Entwicklung und Verwaltung eines konsistenten Markenbildes ist viel erreicht. Und doch braucht es einen klaren Plan, das Profil immer wieder nachzuschärfen. Ansonsten entsteht schnell wieder ein verwaschenes Markenbild und alle Mühe war umsonst. Ein jährlicher Termin um das Markenbild zu überprüfen, sollte in jedem Kalender eines Markenverantwortlichen stehen. Hier gilt es nicht nur zu klären, ob das Unternehmen mit seiner Marke noch auf Kurs ist, sondern auch, ob zum Beispiel Anpassungen bei Design oder Botschaft vonnöten sind oder ob es neue Marketingkanäle gibt, die bespielt werden müssen. Denn mit der Zeit ändern sich Geschmäcker, Vorlieben und auch die Touchpoints der Kunden.

Ein Markenplan und dessen konsequente Ausführung gibt Sicherheit: Er hilft einem Unternehmen mit einem konsistenten Markenauftritt aus der Masse herauszustechen sowie bei Kunden, Partnern und den eigenen Mitarbeitern Vertrauen aufbauen – für eine Marke, die in Erinnerung bleibt.