JÜRGEN HÄUSLER

9.11.2020

 

 

BRAND MONITOR

Marken sind wertvoll. Und Markenrankings?

Dass Marken wertvoll sind, gehört zu den Grundüberzeugungen der professionellen Markenwelt. Dass der Wert von Marken seriös bestimmt werden kann (und sollte), ist dagegen auch dort noch immer eher umstritten. Akademische Expert*innen sind aufgrund methodischer Schwierigkeiten skeptisch. Wirtschaftsjournalist*innen scheint es oft an der notwendigen Fähigkeit oder Bereitschaft zur Durchdringung der Materie zu fehlen. Praktiker*innen schreckt immer wieder der notwendige Aufwand ab.

Durchgängig werden zwei sehr unterschiedliche Dinge durcheinandergebracht: (a) die Bewertung von Marken im Auftrag und in Zusammenarbeit mit einzelnen Unternehmen (Organisationen) und (b) die Veröffentlichung von wertbasierten Marken-Rankings. Dabei übersteigt die Popularität der Rankings (die naturgemäß nur begrenzt robuste Werte enthalten können) erstaunlicherweise die der seriösen Bewertungen deutlich (die entscheidungsrelevante, diagnose- und therapiebezogene, nicht zuletzt auch rechtlich und steuerlich robuste Daten liefern). Markenrankings stehen nicht alleine da mit ihrer Attraktivität: „Rankings sind so populär wie nie, es scheint einen unstillbaren Hunger nach Informationen darüber zu geben, wer auf welcher Position steht“ (Steffen Mau: Das metrische Wir. Berlin, 2017, S. 72).

Diesen Hunger stillt erfolgreich seit zwanzig Jahren auch der jährliche „Best Global Brands Report“ (von Interbrand). Sehr erfolgreich. Auch Rankings stehen im Wettbewerb und da liegt dieser Report ganz vorn: „widely recognized as the world’s most definitive brand valuation index“ (Financial Times). Für die beteiligten Markenbesitzer*innen erfolgt die Teilnahme nicht freiwillig, Interbrand ist „nicht einmal auf die Teilnahmebereitschaft der Gerankten angewiesen“ - darauf, dass entsprechende Daten frei verfügbar sind, jedoch schon (Mau 2017, S. 77). Auf unterschiedlichen Ebenen darf dieses Ranking als grosser Erfolg gelten:

 

ETABLIERT.


Es ist fest etabliert. Und dies hat positive Konsequenzen (für die Herausgeber*innen): „Hat man solche Listen erst einmal zur Meinungsbildung zu Rate gezogen, wird das Kleingedruckte gern überlesen“ (Mau 2017, S. 77). Dieses Kleingedruckte bezieht sich im vorliegenden Fall auf methodische Einschränkungen. Diese wurden einst durchaus ernstgenommen. Rankings wurden kollektiv als „miese Zahlenspiele“ angegriffen (Neue Zürcher Zeitung vom 13.10.2014). Methodische Mängel wurden kritisiert: „Marken-Ranglisten erfreuen sich grosser Beliebtheit. Bei der Methode zur Messung von Markenwerten wird indessen von Annahmen ausgegangen, die nicht über alle Zweifel erhaben sind“ (Neue Zürcher Zeitung vom 30.9.2013).

Diese Zweifel scheinen inzwischen verflogen. Dabei wären neben möglichen generellen Einwänden gegenüber den verschiedenen methodischen Ansätzen der Markenbewertung auch die einschränkenden Kriterien für die Berücksichtigung von Marken in der Rangliste interessant (das Kleingedruckte). Erstere adressiert der Report, letztere übergeht er. Diese mögen sehr viel Sinn machen - oder einfach den praktischen Notwendigkeiten entsprechen. Aber sie geben offensichtlich den Herausgeber*innen viel Spielraum und sie schränken die Gültigkeit der Rangliste sehr deutlich ein - wie dies beim sprichwörtlich ,Kleingedruckten’ eben so ist. Im Ergebnis müsste der Bericht korrekterweise anders betitelt werden: „(Selected) Best Global Brands Report“.


WAHR.


Die Ergebnisse scheinen die Realität abzubilden. So werden die jährlichen Ranglisten von Kommentator*innen als präzises Abbild tatsächlicher Entwicklungen wahrgenommen und weitreichend interpretiert. Die Interpretationen betreffen sehr kurzfristige Phänomene ebenso wie sehr langfristige strukturelle Transformationen:

Die Studie von 2020 bezieht sich auf den Zeitraum von 1. Juli 2019 bis 30. Juni 2020. Die Wertentwicklung von Marken - so halten gerade Markenexpert*innen immer wieder fest und begründen damit einen wesentlichen Aspekt ihrer Werthaltigkeit - zeichnet ihre Trägheit aus (beispielsweise im Vergleich zu kurzfristigen ökonomischen Entwicklungen). Dann wird aber gerade ihre Sensitivität hervorgehoben. Die aktuelle Rangliste sei „(s)pürbar geprägt von den Entwicklungen der globalen Epidemie, … Wie sehr sich die Corona-Pandemie in der Entwicklung niederschlägt, zeigt sich daran, dass insbesondere diejenigen Marken stark an Wert verlieren, die, wie Fashion- und Retail-Marken, in ihrem Kerngeschäft hart vom Lockdown getroffen wurden. Ähnliches gilt für Luxus-Marken“ (Thomas Wagner in ndion vom 3.11.2010).

Der Report von Interbrand erscheint seit nunmehr zwanzig Jahren. Seine methodischen Grundlagen sind über diesen Zeitraum sicher nicht hinreichend stabil geblieben, um auf dieser Basis robuste Aussagen über sehr langfristige Entwicklungstrends machen zu können. Genau dies geschieht aber immer wieder (so beispielsweise Michael Brandtner in seinem „Rück- und Ausblick“ für deutsche Marken in Horizont vom 23.10.2020). Immer wieder werden massive sektorale Verschiebungen ebenso aus dem Langzeitvergleich der einzelnen Berichte abgeleitet wie geopolitische Transformationen (beispielsweise der Bedeutungsverlust oder -gewinn von großen Regionen oder von Nationen). Dabei dürfte gelten: Die Ergebnisse des Rankings bilden nicht unbedingt reale Entwicklungstrends ab. Letztere beeinflussen (mit Zeitverzögerung und unter Abwägung zahlreicher pragmatischer Überlegungen) die Wahrnehmung der Herausgeber*innen und führen dann unter Umständen zu Veränderungen im Ranking. Ein prominentes Beispiel für den komplexen Prozess der sozialen Konstruktion der ,Wirklichkeit’ in derartigen Ranglisten: Wie sieht es mit der Präsenz von chinesischen Marken in ihnen aus?


WIRKSAM.


Die Ranglisten wirken. Sie geben nicht einfach ,objektive’ Hierarchien wieder (machen sie sichtbar), sondern sie schaffen ,interessengeleitete’ Hierarchien (sie bilden erst eine spezifische Ordnung), da sie „die Kriterien für legitime Über- und Unterordnungen“ definieren. Damit erfüllen sie „die Funktion sozialer Platzanweiser.“ Da sie jeweils bestimmen, „nach welchen Kriterien und Verfahren die Plätze besetzt werden“, sind sie „alles andere als ein technischer Vorgang der sozialen Selbstbeobachtung, sondern vielmehr ein elementar politischer Vorgang der Genese und Manifestation von Hierarchien“ (Mau 2017, S. 73-74).

Der „Best Global Brands Report“ ist auf verschiedenen Ebenen unterschiedlich wirksam. Zusammen mit anderen ähnlichen Ranglisten hat er mit seinen einundzwanzig Ausgaben ganz sicher dazu beigetragen, dass Marken verstärkt im öffentlichen Diskurs vertreten sind. Sie haben dem Thema Marke in der Rangordnung der öffentlichen Wahrnehmung zu einer besseren Positionierung verholfen. Auch darum werden sie natürlich von den Agenturen durchgeführt, und dafür werden die entsprechenden Mittel (als Teil des Marketingetats) aufgebracht. In jedem Fall: Ein großer Erfolg für die Branche. Möglich ist, dass ihr (das der Ranglisten) „Aktivierungspotenzial … leistungssteigernd … als Ansporn zur Verbesserung“ gewirkt hat (Mau 2017, S. 79-80). Das wäre ein schöner Erfolg für die Qualität des Markenmachens. Einschränkend ist zu befürchten, dass diese Branche „einer Fetischisierung der Außendarstellung“ verfallen könnte und sie sich statt des „being good“ vorrangig um das „looking good“ kümmern würde. Zum Angebotsfeld des ,Reputation-Management’ gehört die Produktidee des ,Ranking-Managements’. Dahinter verbirgt sich die richtige Erkenntnis, dass Rankings „Konsekrationsinstanzen zur Verleihung symbolischen Kapitals“ sind (Mau 2017, S. 82).

Bedeutend wäre ein inhaltlich-substantieller Erfolg des Rankings von Interbrand: die Gleichsetzung von ,best brands‘ mit ,most valuable brands‘. Die breitere Verankerung der Erkenntnis, dass Marken wertvoll sind und dieser Wert beziffert werden kann, wäre der wissensgeschichtlich bedeutendste Beitrag des Rankings. Allerdings ist die Situation ambivalent. So ist die Vielfalt der methodischen Grundlagen der verschiedenen Rankings sicher für Außenstehende nicht zu durchschauen. Und die konkreten Wertangaben für einzelne Marken im Ranking entsprechen nicht unbedingt den Werten, die sich aus einer soliden Markenbewertung ergeben würden. Sie werden dennoch immer wieder zitiert, wenn es darum geht, die Variationsbreite der verschiedenen veröffentlichten Ranglisten anzuprangern. Das verwirrt (verständlicherweise) und nährt (unberechtigterweise) generelle Zweifel an der Solidität von professionell durchgeführten Markenbewertungen.

 


Über den Autor:
Prof. Dr. Jürgen Häusler ist Honorarprofessor für strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig. Bis zum Eintritt in den Ruhestand 2015 war er Chairman bei Interbrand Central and Eastern Europe, und hat Unternehmen und Organisationen weltweit bei der Entwicklung von Marken beraten. Als Sozialwissenschaftler hat er u.a. am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln gearbeitet. Kontakt: juergenghaeusler@gmail.com