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BRAND MONITOR

TOUCHPOINT CEO.

Es gibt mittlerweile diverse Untersuchungen zu Rolle und Ranking von Chief Executive Officers (CEOs). Beurteilt werden u.a. Bekanntheitsgrad, Image oder ihr unternehmerischer Erfolg, der sich in Indikatoren wie Umsatz, Gewinn oder Aktienkursentwicklung ausdrückt. Der CEO-Ticker von Adwired und Spirit for Brands verfolgt demgegenüber einen alternativen Ansatz: Hier geht es um die Rolle des CEO als oberster Markenbotschafter: Was tut er für die Marke und wie zeigt sich das?

Erhoben werden also Daten zur kommunikativen Rolle und Markenwirkung der Vorstandsvorsitzenden der DAX-Unternehmen: "Wir sehen den CEO als exponierten Markenkontaktpunkt eines Unternehmens". Für die Messung sind die beiden Werte Medienpräsenz (Presence) und Markenwertkonformität (Endorsement) ausschlaggebend. Je größer die Summe dieser Werte, desto besser die Platzierung im Ranking der Markenbotschafter.

Methodisch baut der CEO-Ticker auf dem Auswertungsmechanismus von TheBrandTicker auf. Das Big Data-Tool identifiziert und analysiert tagesaktuell markenrelevante semantische Informationen aus Print, Online- und Social Media in sieben verschiedenen Suchsprachen.

Ergebnis 2017


Für den Betrachtungszeitraum 01.01. - 26.10.2017 wurden die CEOs der 30 DAX-Unternehmen unter dem Aspekt Markenwirksamkeit untersucht (ohne die Deutsche Börse, deren CEO K. Kengeter seinen Rücktritt zum Jahresende bekanntgegeben hatte). 

Aus diesem Vergleich geht der Bayer-Chef Werner Baumann als stärkster Botschafter seiner Marke hervor, Peter Terium von RWE belegt den zweiten Platz. Abgeschlagen landet Reinhard Ploss von Infineon auf dem letzten Rang. 

Platz 1: Werner Baumann

Im direkten Vergleich nimmt der CEO von Bayer, W. Baumann, die beste Platzierung im Ranking der Markenbotschafter ein. Aufgrund seiner überdurchschnittlichen Präsenz in den Medien ist der Anteil seiner unterstützenden Aussagen zur Marke relativ hoch. Im Bereich Markenwertkonformität liegt er demgegenüber nur auf mittlerem Niveau.

Platz 29: Reinhard Ploss

Der Infineon-CEO schneidet im Vergleich zu den anderen DAX-Vorsitzenden am schlechtesten ab. Er kommuniziert relativ wenig in Richtung Öffentlichkeit, und seine Botschaften werden mit den Werten der Marke kaum in Verbindung gebracht.

Charakteristische Profile


Werner Baumann

Der Bayer-CEO ist kommunikativ sehr präsent und verkörpert in vieler Hinsicht die definierten Werte der Marke.
 Bei den Werten „Leadership“ sowie „Efficiency“ steht er als Person für mehr, als über die derzeitige Kommunikation der Marke Bayer wahrgenommen wird. Bei „Flexibility“ ist er ungefähr auf gleichem Niveau. Einzig den Wert „Integrity“ verkörpert er im Vergleich zu wenig. 

Reinhard Ploss

Wie das Profil zeigt, repräsentiert der Infineon-CEO die Marke nur unzureichend. Während der Markenwert „Reliable“ durch ihn noch im Ansatz kommunikativ unterstützt wird, vermag er es nicht, die Marke bei „Customer focus“ und vor allem bei „Innovative“ als Botschafter zu unterstützen. 

CEO-Typologie


Der überzeugende Markenbotschafter

Er ist in Print- wie Online-Medien präsent, zeichnet sich durch kommunikative Kompetenz aus, wirkt offen und zugänglich und verkörpert überzeugend die spezifischen Werte seiner Marke.

> Werner Baumann, CEO Bayer

 

Der exponierte Markenbotschafter

Der CEO tritt im Vergleich zur sonstigen Kommunikation der Marke häufig in den Medien in Erscheinung. Er vermag seine Marke und ihre Werte trotz seiner Präsenz aber nicht optimal zu unterstützen.

> Peter Terium, CEO RWE

 

Der stille Markenbotschafter

Obwohl die Medienpräsenz des CEO eher unterdurchschnittlich zu bewerten ist, verkörpert er doch die Werte seiner Marke in überzeugender Weise.

> Johannes Teyssen, CEO E.ON

 

Der integrierte Markenbotschafter

Im Vergleich zur sonstigen Markenkommunikation des Unternehmens sticht der CEO nicht weiter hervor. Auch seine Unterstützung der Markenwerte ist unzureichend.

> Reinhard Ploss, CEO Infineon