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BRIEFING ON BRANDS AS A STRATEGIC BUSINESS RESOURCE

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Advice on three core topics for efficient Brand Management.

 

 

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NEWS

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Observations

WHAT WE SEE & THINK

COLUMNIST'S BRIEF

Zurück in die Zukunft?

Ilka Eiche

Werfen wir einen Blick auf Zeit und Zukunft, erschließt sich das Bild von Veränderung, zunehmender Schnelligkeit aller Prozesse im eigenen Umfeld bis zum internationalen Wandel.
 

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EDITOR'S BRIEF

Man kann nur ernten, was vorher gesät wurde.

Günther Misof

Viele Experten sind sich sicher, dass nach der Corona-Krise nichts bleibt wie es einmal war. Andere zeigen hingegen auf, wie schnell Marken (angeblich) wieder zur Tagesordnung übergehen können.



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EDITOR’S BRIEF

Clicks, Numbers and Brands.

Cecilie Schjerven

With Internet as a new market place, the digital era has had an enormous impact on brands. Its registry, however, is mouse clicks and numbers which leaves subtle aspects of a brand aside. The situation, as the story of a friend of mine explains, is problematic. 

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COLUMNIST'S BRIEF

Die Krise meistern.

Alexander Rauch, Walter Brecht, Phillip Wienczowski

Für die meisten Unternehmen und ihre Marken ist COVID-19 ein Albtraum. Und all das Gerede darüber, wie gut sich die Dinge nach der Krise fügen können, ist nichts anderes als Pfeifen im Walde – wir alle wissen das.
 

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Voices

OPINIONS & BACKGROUNDS

  • BRAND MANAGEMENT

    Marken-Manifest.

    Wir sprachen mit Franz-Peter Falke, Geschäftsführender Gesellschafter von FALKE KGaA. Ein Marken-Manifest in 10 Punkten.

     

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  • TO BE DISCUSSED

    Schluss mit Wattebällchen.

    Im Preiskrieg der Discounter meldet sich nun EDEKA zu Wort. Aber nicht etwa mit noch günstigeren Angeboten, sondern mit einem offenen Brief. Tenor: Günstig können kann jeder, aber wir achten auch auf Vielfalt, Regionalität und Tierwohl. Und das Visier ist unten, denn den Weg zu ALDI und LIDL könne man sich sparen, so heißt es. Doch was treibt eine starke Marke zu derlei Kommunikation? Ist es die Sorge vor veränderten Konsumgewohnheiten einer, von der Krise finanziell gebeutelter und von Tönnies schockierter, Kundschaft? Wertewandel als „new normal“? Und wäre diese Sorge überhaupt berechtigt?

    Wir denken nicht, wenn die eigenen, differenzierenden Werte der Marke konsistent bei der Kundschaft verankert wurden. Eine Erkenntnis bleibt: wir finden es erfrischend, wie offen und selbstbewusst die beteiligten Marken jetzt Ihren Standpunkt vertreten. Und wir beobachten, dass Marken, nach dem Corona-Unisono der letzten Wochen, anscheinend zu Haltung, USP und Differenzierung in der Kommunikation zurückfinden, auch wenn uns Corona in der realen Welt gewiss noch länger begleiten wird. Aber ist es nicht genau das, was Marken – und zwar jederzeit – tun sollten? Was meinen Sie?

    Artikel: Edeka wendet sich in offenem Brief gegen Aldi und Lidl.



    Ein wöchentlicher Diskussionsbeitrag von Walter Brecht und Alexander Rauch, Spirit for Brands.

    Brand Monitor

    MEASURING BRAND PERFORMANCE

    • BRAND PERFORMANCE

      Measuring Purpose, Sustainability, Love & Respect.






      Coming Next!

    • BRAND PERFORMANCE

      Mit Daten in die Teppichetage.

      Nik Stucky, Adwired AG

      Markenexperten fordern regelmässig, dass Marken ihren verdienten Platz in der Bilanz erhalten sollten, tragen diese doch einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg bei. Vermutlich versteckt sich hinter den Forderungen der Wunsch der Marketinggilde, dadurch einen besseren Zugang zum Top-Management zu erhalten. Mit folgenden Erläuterungen möchte ich nur klarstellen, dass die Bilanz das falsche Instrument ist und die Gilde besser daran täte, dem Top-Management relevante und verständliche Informationen zur Marke zu bieten.

      Warum also passen (selbstgeschaffene) Marken nicht in die Bilanz? Die Bilanz verfolgt den Zweck, dem Investor den „Liquidationswert“, also den minimalen Wert der Unternehmung, aufzuzeigen sowie das Risiko seiner Investition einschätzen zu können (siehe auch Kurs-Buch-Verhältnis). Abschreibung heisst die Massnahme, mit der die Vermögenswerte (materiell wie immateriell) jährlich ihrem Marktwert angepasst werden, damit diese eben im schlimmsten Falle zum bilanzierten Wert veräussert werden können. Daher orientiert sich die Bilanz am Marktwert. Ganz anders verhält es sich mit dem Wert der Marke. Diese wird üblicherweise in der Fortführung und im Gebrauch bewertet und das Resultat orientiert sich daher am ökonomischen Wert, dem „Nutzwert“ der Marke. Wenn das Unternehmen pleite geht und der Investor die Vermögensbestandteile veräussert, nützt ihm der Nutzwert eben nichts, weil die Marke ja nicht mehr „arbeitet“. Da ihr Nutzwert gewöhnlich um vieles höher ausfällt als ihr Marktwert, passt die Marke nicht in die Bilanz. Die Ausnahme bildet die gekaufte Marke, da diese ihren Marktwert somit „bewiesen“ hat. In der Bilanz wird ihr Kaufpreis aufgeführt. Aber auch bei gekauften Marken besteht die Abschreibungspflicht mit der Begründung, dass die Marke über die Zeit und durch die Marketinginvestitionen quasi zunehmend selbstgeschaffen wird. 

      Die Ausführungen möchte ich nicht weiter vertiefen, sondern der Marken-Community nur (oberflächlich) verständlich machen, weshalb sie mit ihrer Forderung bei der Finanzgemeinde auf Granit beissen. Der Verzicht auf die Forderung bedeutet aber nicht den Verlust des boardroom-Interesses an markenrelevanten Daten. Voraussetzung ist, dass die Daten verständlich und relevant sind. Wenn Markenexperten von Brand Equity oder Brand Strength reden, vergessen sie oft, dass in ihren eigenen Reihen über die Interpretation dieser Zauberformeln seit jeher medienwirksam gestritten wird. Das Problem der Ignoranz liegt offensichtlich nicht beim Top-Management. Die Korrespondenz- und Treiberanalysen aus der letzten Marktforschungswelle, so wertvoll sie für die operativen Entscheidungen sein mögen, gehören ebenfalls nicht in die Vorstandspräsi. Markenexperten müssen sich differenzierter mit Daten auseinandersetzen und sich auf die Perspektive und Rolle der Führungspersonen – ihrer Zielgruppe – einlassen und diese Rolle liegt eben in der Führung der Menschen und in der Kontrolle der Leistungen im Unternehmen. Der Markenwert bietet wenig operative Qualitäten aber er lässt Stolz aufkommen und Geschichten erzählen. Das kann der Führung dienen. Auch Rankings aller Art (wenigstens jene, die durch die Markenexperten nicht bereits kaputt-diskutiert wurden), vom Markenwert- über Reputations-, Bekanntheits-, Nachhaltigkeits- bis hin zum Beliebtheitsranking, können der Performance-Kommunikation dienen. Phillips beispielsweise bewerkstelligte in der ersten Hälfte der 00er Jahre einen bemerkenswerten Wandel von einer R&D- hin zu einer Marketing-getriebenen Organisation. Der Markenwert wurde zum zentralen Kommunikationsvehikel, um den Anspruchsgruppen diesen Wandel schmackhaft zu machen und die Fortschritte in der Strategie zu dokumentieren. Der Markenwert ist selbstverständlich nicht in der Bilanz erschienen aber der Marke und ihrem Wert wurden während Jahren mehre Seiten im Jahresbericht gewidmet. 

      Daten, die der Marke ein Gewicht verleihen, schaffen es durchaus in den Boardroom, vorausgesetzt sie unterstützen die Führung und bleiben verständlich.
       

    Brandsetter

    INNOVATIVE & REMARKABLE SOLUTIONS

    BRANDING

    THE SCHAUFLER FOUNDATION – Ein Stiftungs-Magazin als Brand Ambassador.

    Das kommunikative Ziel des neuen TSF-Magazins ist es, die Marke THE SCHAUFLER FOUNDATION in einer interessierten Öffentlichkeit bekannt zu machen und ihre Identität zu stärken.


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    BRAND IDENTITY

    Design macht Marken. Ein Beispiel von BARSKI DESIGN für HAILO.

    Kein Produkt, keine Dienstleistung, kein Unternehmen, keine Institution, kann ohne Vertrauen, das neben Relevanz und Qualität auf Design und Ästhetik aufbaut, Kunden nachhaltig an sich binden.

     


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